L'avenir des médias sociaux dans un contexte de marketing

Introduction

Les médias sociaux sont utilisés par des milliards de personnes dans le monde et sont rapidement devenus l'une des technologies déterminantes de notre époque. À l'échelle mondiale, le nombre total d'utilisateurs de médias sociaux est de 4.7 milliards d'utilisateurs en juillet 2022, soit 59 % de la population mondiale.[1] Compte tenu de l'énorme public potentiel disponible qui passe de nombreuses heures par jour à utiliser les médias sociaux sur les différentes plateformes, il n'est pas surprenant que les spécialistes du marketing aient adopté les médias sociaux comme canal de marketing. Les médias sociaux permettent aux gens d'interagir librement avec les autres et offrent de multiples façons aux spécialistes du marketing d'atteindre et d'interagir avec les consommateurs. Les médias sociaux changent constamment. Les médias sociaux tels que nous les connaissons aujourd'hui sont différents de ceux d'il y a un an et les médias sociaux d'ici un an seront probablement différents de ceux d'aujourd'hui. Cela est dû à l'innovation constante qui a lieu à la fois du côté technologique et du côté utilisateur/consommateur (par exemple, les personnes trouvant de nouvelles utilisations pour les médias sociaux).

Futur immédiat

L'essor de nouvelles formes d'influence sociale (et d'influenceurs). L'idée d'utiliser des célébrités (sur les marchés de consommation) ou des entrepreneur bien connus (sur les marchés d'affaires), qui ont une valeur sociale élevée, pour influencer les autres est une stratégie de marketing bien connue.[2] Alors que des célébrités comme Selena Gomez sont des influenceurs possibles pour les grandes marques, ces célébrités traditionnelles sont si chères que les petites marques ont commencé et continueront à capitaliser sur la popularité et le succès de ce que l'on appelle les «micro-influenceurs», représentant une nouvelle forme d'influenceurs. Les micro-influenceurs sont des influenceurs qui ne sont pas aussi connus que les célébrités, mais qui ont des abonnés forts et enthousiastes qui sont généralement plus ciblés, allant de quelques milliers à des centaines de milliers d’abonnés.[3] En général, ces types d'influenceurs sont considérés comme plus dignes de confiance et authentiques que les célébrités traditionnelles, ce qui est l'une des principales raisons pour lesquelles le marketing d'influence est devenu de plus en plus attrayant pour les marques. Ces personnes sont souvent considérées comme des "experts" crédibles dans ce qu'elles publient, encourageant les autres à vouloir voir le contenu qu'elles créent et à s'engager avec elles.  De plus, l'utilisation des influenceurs permet à la marque via une narration à la première personne (par rapport aux publicités), qui est considérée comme plus chaleureuse et plus personnelle, et s'est avérée plus efficace pour engager les consommateurs.[4]

Dans quelques années

Le service client via les canaux numériques, devrait changer considérablement dans un avenir proche. À ce jour, de nombreuses marques ont utilisé les plateformes de médias sociaux comme lieu d'assistance à la clientèle, de réponse aux questions spécifiques des clients et de résolution des problèmes. Dans quelques années, le service client basé sur les médias sociaux devrait devenir encore plus personnalisé et omniprésent. Les clients pourront s'engager avec les entreprises n'importe où et n'importe quand, et les solutions aux problèmes des clients seront plus accessibles et immédiates, peut-être même préventives en utilisant des approches prédictives. La consommation d’information sera définitivement plus rapide.

L'avenir proche du service client sur les médias sociaux semble être plus efficace et de grande envergure. Dans une étude de Haenlein[5], l’auteur décrit "Les technologies de gestion de la relation client (CRM) invisible" comme de futurs systèmes qui rendront l'engagement client simple et accessible pour les clients. De nouvelles plateformes ont vu le jour pour faciliter la connexion entre le client et l'entreprise. Une grande partie de cela se fait via des applications de messagerie instantanée pour les entreprises, que plusieurs sociétés technologiques de premier plan ont récemment lancées en tant que fonctionnalités liées aux entreprises dans les plates-formes existantes (par exemple, les fonctionnalités de contact professionnel dans Messenger et WhatsApp). Ces technologies permettent aux entreprises de communiquer directement via les services de messagerie des médias sociaux avec leurs clients. Amazon, Apple, Facebook et Google ont déjà publié les premières versions de ces plateformes.

Les clients peuvent envoyer un message à une entreprise, lui poser des questions ou même commander des produits et services via le système de messagerie, qui est souvent construit autour d'assistants virtuels. Cette pratique devrait se généraliser, notamment parce qu'elle place les entreprises sur les plateformes de messagerie et elle fournit des réponses plus rapides grâce à l'utilisation d'intelligence artificielle.

À l'avenir, les entreprises seront en mesure de reconnaître les premiers signes de problèmes dans les conversations, le comportement ou même les données physiologiques des clients (par exemple, la surveillance des capteurs dans nos montres intelligentes) avant même que les clients eux-mêmes ne réalisent qu'ils rencontrent un problème. Duplex, le dernier assistant IA de Google peut déjà appeler des services et prendre rendez-vous par lui-même et effectuer des réservations dans des restaurants pour leurs utilisateurs[6]. À l'avenir, les systèmes d'IA agiront comme des amplificateurs de capacités humaines, nous permettant d'accomplir plus, en moins de temps et avec de meilleurs résultats.

Cependant, certains soulèvent la question que la dépendance à l'automatisation peut entraîner une perte d'empathie. En réponse à ces préoccupations, et pour éduquer et inciter les gens à interagir avec les machines de la même manière qu'ils le font avec les gens, Google a programmé son assistant IA pour qu'il réponde de manière plus agréable si vous utilisez une approche polie plutôt qu'impérative[7]. Bien que cela puisse aider, des recherches supplémentaires sont nécessaires pour comprendre l'effet de l’IA sur le comportement humain. De plus, des recherches futures pourraient examiner comment les données générées par les consommateurs peuvent aider les entreprises à prévoir de manière préventive la détresse des consommateurs.

Bien que les médias sociaux ne soient pas nouveaux en politique, les médias sociaux vont jouer un rôle beaucoup plus important en tant qu'outil politique dans un avenir pas très lointain. Les médias sociaux ont pris une forme différente, avec de nombreuses tentatives d'influencer les opinions, les pensées et les actions des électeurs. Cela est particulièrement vrai pour Donald Trump, ancien président. Son utilisation de Twitter a attiré beaucoup d'attention pendant son mandat. Certaines personnes ont soulevé des préoccupations éthiques concernant l'utilisation des médias sociaux à des fins politiques. Étant donné que les gens choisissent qui suivre, ce comportement sélectif créerait potentiellement des chambres d'écho, dans lesquelles les utilisateurs ne sont exposés qu'aux idées de personnes partageant les mêmes idées, présentant une homophilie politique accrue.[8] Il a également été démontré que les membres du groupe se dissocient fortement et se distancient des membres du groupe opposé. L'une des raisons pour lesquelles cela présente un problème est la tendance aux fausses nouvelles. Les fausses nouvelles sont des histoires fabriquées qui tentent de se déguiser en contenu authentique, afin d'affecter d'autres utilisateurs de médias sociaux. Les fausses informations ont été largement utilisées lors des élections américaines. Les fausses nouvelles utilisent une technique d'IA avancée appelée "Deep Fake" pour générer des images et des vidéos falsifiées ultraréalistes de dirigeants politiques tout en manipulant ce que ces dirigeants disent.[9] De telles méthodes peuvent facilement tromper l’utilisateur le plus averti. En réponse, la recherche a commencé à explorer les moyens par lesquels les plateformes de médias sociaux peuvent lutter contre les fausses nouvelles grâce à des algorithmes qui déterminent la qualité du contenu partagé.[10] Des recherches récentes ont montré que dans un contexte social perçu, tel que les médias sociaux, les participants étaient moins susceptibles de vérifier les informations factuelles et évitaient les informations qui ne correspondaient pas bien à leur intuition.[11] La désinformation peut être difficile à corriger, surtout si la correction n'est pas publiée immédiatement et que la fausse nouvelle s'est déjà installée dans l'esprit des utilisateurs. Les décideurs politiques et les plateformes de médias sociaux seront continuellement mis au défi de lutter contre les « fausses nouvelles » sans censurer la liberté d'expression. Il va y avoir une importance grandissante dans la prochaine année concernant les enjeux des « fausses nouvelles ».

Dans plusieurs années.

Au début, la majorité des publications sur les réseaux sociaux comme Twitter étaient textuelles. Plus tard, ces plateformes ont permis la publication d'images puis de vidéos. Des plateformes distinctes se sont concentrées sur ces formes spécifiques de médias (par exemple, Instagram pour les images, SnapChat pour les courtes vidéos). Ces changements ont entraîné des conséquences sur l'utilisation des médias sociaux, car certains chercheurs suggèrent que les publications basées sur des images véhiculent une plus grande présence sociale que le texte seul.[12] Les futures technologies sur le marché suggèrent que l'avenir des médias sociaux sera plus sensoriel.

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises investissent dans les métaverse. Ils parient là-dessus, non seulement à des fins de divertissement, mais aussi à des fins d’affaire et professionnelles. Par exemple, la plus grande plate-forme de médias sociaux, Facebook, se considère comme une entreprise métaverse d'avenir. Mark Zuckerberg se concentre sur la création de métavers sociaux avec les technologies AR (Augmented Reality) et VR (Virtual Reality) et sur l'investissement dans Oculus. En août 2021, Zuckerberg a introduit un métaverse de travail pour Oculus qui permet aux gens de travailler ensemble, de s'asseoir dans une salle de conférence et d'interagir comme dans un bureau.[13] C'est le moment idéal car de plus en plus de bureaux passent à des arrangements de travail à domicile. La Silicon Valley, en général, a été occupée à parier sur les métaverse en tant que prochaine génération d'Internet. Il existe également de nombreux jeux incorporant actuellement des éléments de type métaverse sur leurs plates-formes. Par exemple, Fortnite et Animal Crossing autorisent les concerts dans leur jeu. En plus de cela, HTC se dirige vers une technologie VR basée sur les entreprises plutôt que sur les consommateurs. C'est un signe que la technologie VR devient lentement plus qu'un simple divertissement. Aussi, les gens achètent des biens immobiliers dans le métaverse, en particulier sur Earth 2[14]. C'est une indication forte que la technologie est là pour rester.

Alors que les technologies AR et VR apportent une richesse visuelle, d'autres développements suggèrent que l'avenir des médias sociaux pourrait également être plus audible. Un nouvel acteur de l'espace des médias sociaux, HearMeOut, a récemment introduit une plate-forme qui permet aux utilisateurs de partager et d'écouter des messages audios de 42 secondes[15]. Permettre aux utilisateurs d'utiliser les médias sociaux de manière mains libres et sans yeux leur permet non seulement d'interagir en toute sécurité avec les médias sociaux lorsqu'ils sont multitâches (en particulier lors de la conduite), mais on dit également que la voix ajoute une certaine richesse et authenticité.[16] Étant donné que les podcasts sont plus populaires que jamais et que les recherche vocales sont le type de recherche mobile qui connaît la croissance la plus rapide, il semble probable que cette modalité apparaîtra davantage sur l'utilisation des médias sociaux à l'avenir.[17]

La tendance autour de l'IA n'a pas échappé aux réseaux sociaux. En effet, les robots sociaux (algorithmes informatiques qui produisent automatiquement du contenu et qui interagissent avec les utilisateurs des médias sociaux) ont habité les plateformes de médias sociaux au cours de la dernière décennie.[18] Ils sont devenus de plus en plus omniprésents. Par exemple, les experts estiment que 15 à 20% des comptes Twitter actifs sont des bots, et ce pourcentage semble être en augmentation.[19] Dans la grande majorité des cas actuels, les utilisateurs ne semblent pas reconnaître quand ils interagissent avec les bots sur les réseaux sociaux.[20] Bien que certains de ces robots soient considérés comme bénins, voire utiles (par exemple, agissant comme agrégateurs d'informations), il a également été démontré qu'ils perturbent le discours politique, volent des informations personnelles et diffusent des informations erronées.

Les bots sociaux ne sont pas seulement un problème pour les utilisateurs de médias sociaux, mais sont également une préoccupation pour les spécialistes du marketing. Étant donné que les entreprises évaluent souvent le succès du marketing sur les médias sociaux à l'aide de mesures telles que les likes, les partages et les clics, l'existence de bots constitue une menace croissante pour les mesures marketing précises et les méthodes d'estimation du retour sur investissement. De même, lorsque ces bots agissent comme de "faux abonnés", cela peut gonfler la valeur des audiences des influenceurs. Cela peut également être utilisé de manière néfaste par des particuliers et des entreprises, comme le montre un article du New York Times Magazine[21] qui a documenté le marché utilisé par certains influenceurs pour acheter de tels « faux » abonnés afin d'augmenter leur portée sur les réseaux sociaux. Il est courant que les influenceurs soient payés pour les publications à des taux proportionnels à leur nombre d’abonnés, il y a eu des incitations perverses à déjouer le système en ayant des "faux" bot abonnés non humains. Cependant, cela diminue la confiance des consommateurs dans l'univers des médias sociaux. Cela est un problème croissant pour de nombreuses entreprises utilisant les canaux de médias sociaux à des fins de marketing.

Cependant, il y a des cas où les consommateurs savent qu'ils interagissent avec des robots et ne semblent pas s'en soucier. Par exemple, un certain nombre d'influenceurs virtuels (créés avec CGI,) semblent recueillir des audiences importantes, malgré le fait qu'ils sont clairement non humains[22]. L'un des plus populaires de ces influenceurs virtuels, Lil Miquela, compte plus de 3 millions d'abonnés sur Instagram bien que le compte avoue ouvertement : « 19-years-old Robot living in LA ». Dans plusieurs années l'attrait sous-jacent de ces influenceurs virtuels va être en énorme croissance. Ils vont être sur les réseaux sociaux les plus tendance du moment.

Une autre catégorie de bots sociaux qui attire de plus en plus l'attention sont les bots thérapeutiques. Ces applications comme woebot[23] visent à soutenir la santé mentale des utilisateurs en les surveillant de manière proactive, en "écoutant" et en discutant avec les utilisateurs à tout moment et en recommandant des activités pour améliorer le bien-être des utilisateurs. Aussi, des bots similaires sont utilisés pour encadrer les utilisateurs et les aider à arrêter des comportements inadaptés, comme le tabagisme (ex : QuitGenius)[24]. En étant non humains, ces agents sont perçus comme moins critiques et avec moins de jugement. Cela pourrait donc être plus facile pour les utilisateurs de se confier.

Dans les années à venir, la présence de bots sur les réseaux sociaux sera plus normalisée, mais aussi plus réglementée (une loi récente adoptée en Californie empêche les bots de se faire passer pour des humains)[25]. De plus, les consommateurs et les entreprises seront de plus en plus intéressés par la façon dont les bots communiquent et interagissent les uns avec les autres en dehors de l’implication humaine. La présence croissante de bot va définitivement changer la nature de la création de contenus dans les médias sociaux.

Conclusion

En examinant l’évolution des médias sociaux, on peut conclure qu'il s'agit d'un domaine qui est encore en pleine mutation. L'avenir des médias sociaux dans le marketing est passionnant, mais difficile à prédire. Il est d'une importance de bien comprendre les médias sociaux, car ils sont devenus très pertinents sur le plan culturel. Les médias sociaux sont aussi une forme dominante de communication. C’est un type de média majeur utilisé par les entreprises pour la publicité. Les médias sociaux vont être présents dans la vie de tous, ils vont être voués à évoluer avec le temps. L’intelligence artificielle va définitivement accélérer l’évolution des média sociaux. À l'avenir, les systèmes d'IA agiront comme des amplificateurs de capacités humaines, nous permettant d'accomplir plus, en moins de temps et avec de meilleurs résultats.

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[1] https://datareportal.com/social-media-users

[2] https://link.springer.com/article/10.1007/S11747-016-0503-8

[3] https://www.adweek.com/performance-marketing/micro-influencers-are-more-effective-with-marketing-campaigns-than-highly-popular-accounts/

[4]https://www.researchgate.net/publication/330935526_Getting_more_likes_the_impact_of_narrative_person_and_brand_image_on_customer-brand_interactions

[5] https://fardapaper.ir/mohavaha/uploads/2018/09/Fardapaper-How-to-date-your-clients-in-the-21st-century-Challenges-in-managing-customer-relationships-in-todays-world.pdf

[6] https://www.theverge.com/2018/12/5/18123785/google-duplex-how-to-use-reservations

[7] https://techcrunch.com/2018/11/29/google-assistant-please-thank-you-santa/

[8] https://www.science.org/doi/abs/10.1126/science.aaa1160

[9] https://www.theguardian.com/technology/2018/nov/12/deep-fakes-fake-news-truth

[10] https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6279465/

[11] https://www.pnas.org/doi/abs/10.1073/pnas.1700175114

[12] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0747563216302552

[13] https://influencermarketinghub.com/metaverse-marketing/

[14] https://bloncampus.thehindubusinessline.com/b-learn/from-around-the-web/many-are-buying-virtual-real-estate-on-earth-2/article34036524.ece

[15] https://socialmediaweek.org/blog/2018/05/meet-hearmeout-the-social-media-platform-looking-to-bring-audio-back-into-the-mainstream/

[16] https://www.adweek.com/performance-marketing/3-reasons-why-audio-will-conquer-social-media/

[17] https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2018/06/08/the-hyper-adoption-of-voice-technology/?sh=3ca7e357058b#63f3ab847058.

[18] https://dl.acm.org/doi/abs/10.1145/2818717

[19] https://slate.com/technology/2022/06/how-bad-are-bots-on-twitter.html

[20] https://www.pewresearch.org/journalism/2018/10/15/social-media-bots-draw-publics-attention-and-concern/

[21] https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/01/all-followers-are-fake-followers/551789/

[22] https://www.thetimes.co.uk/article/meet-lil-miquela-the-instagram-star-created-by-cgi-9krqrrcpx

[23] https://woebothealth.com/

[24] https://www.quitgenius.com/

[25] https://www.pcmag.com/news/california-law-bans-bots-from-pretending-to-be-human